正德厚生,臻于至善

梁德力:简单就是选择

有时市场机会多了,一些企业就会什么生意都想做,由于精力不够专注,没有把市场定位清楚,结果生意做了十几年,也不见好转,于是开始到处请教高人,想找到突破瓶颈的灵丹妙药,找的人多了,吃的药多了,结果没有什么效果,这时或许才可以静下心来思考,或许想起一些之前给过一些建议的人。

我居住的城市有一家业余英文学校,在这所学校接触我之前,学校已经存在十年了,来这所学校上课的学生都很杂,有小学生英语,有出国考试英语,也有补习英语,每个班人数都不多,每次开课都很困难。这所学校先后找过北大校长、香港科技大学的校长,还找过新东方学校的创始人,学校接受他们的建议之后,尝试多次,并没有什么突破。也有人给他们推荐我,让他们和我谈,他们和我聊过之后,发现我的本科专业是雷达专业,也不是从事教育工作,并没有仔细考虑和我交流。直到我们认识两年以后,事情开始有了变化,但是他们找我并不是考虑这么学校的方向,只是让我帮助确认是否该到邻近的城市发展。

在听完他们的想法后,我并没有直接回答他们。我问他们几个问题,第一,你们提供什么样的产品?也就是具体的课程,怎么评定你的教学水平?第二,讲授这些课程的教师的特点是什么?第三,你们给学生的感觉如何?第四,为什么到临近的城市去发展?当前的城市是否有足够的市场占有率?他们没有能给我满意的答复。给我的感觉是,在这个城市的发展问题,他们没有头绪,他们希望在外地可以解决这个问题。我还问了一些其它问题,听完他们的说明,我可以理解他的想法,我也了解了这个学校的发展过程和瓶颈。

针对他们关心的问题,我给他们如下一下建议:

第一,将学校定位于面向学生的培训,主要优势为外教授课。集中精力做学生培训,从学前班开始,一直到初三,都应该是我们的目标客户。初期的重点服务对象是四岁左右的孩子,现在国内非常重视孩子的教育,尤其对四岁左右孩子的教育,而这个年龄的孩子,让外教授课短期内很容易收到效果,家长看到成绩后,会主动让孩子参加后续等级的学习,只要孩子对语言有感觉,也体验到了在这个学校学习的乐趣,即使家长不要求,相信他们会参加后续等级的学习,这样经过几年的努力,生源的梯队就已经形成。

第二,认真选择培训教材,最好和国外的教材等级挂钩,让学生知道我们学习的水平等同于国外哪个年级的水准。如果学生学有收获,他们中的大部分会参与下一个级别的学习,这样就可以持续解决生源不足的问题。

第三,不要急于到临近城市发展,重点发展本地市场,在本地市场占绝对优势,成为英语教育代名词时,再去拓展外部市场。

第四,本地市场的发展策略是一个总部,多个教学分部的策略。由于我们将教育定位于小孩子为主,而这个年龄的家长,不希望接送孩子读书是一种负担,一个城市分布在不同区域的教学点,可以解决不同区域家长的后顾之忧,也逐步将那些定位不清的英文学校的生源争取过来,扩大市场占有率。同时,由于教学规模的增加,教师的有效时间利用率也会提高,单个课时的外教成本也会降低。

第五,为扩大学校的知名度,利用假期组织学习成绩优异的学生,与国外学校的同龄人进行交流。一个是走出去到国外学校交流,另外一个是请进来,请国外同龄的孩子到学校来,和学校的学生互动。

还有一些其它建议,由于整个战略还没有完全执行完,这里不方便详细叙述。

他们听取了这些建议后,积极实施,当年学生人数翻番,到今天为止,在校人数已经当初策划的十倍,低年龄段学生续读率达到80%,该学校已经成为当地学生学习英语的首选地,学校也因此家喻户晓。

我没有从事过教育产业,但是这次咨询非常成功,到今天我对那次咨询还都记忆犹新。我所作的事情,就是把复杂的问题简单化。也就是我们在哪里?给什么人?提供什么样的产品?让他们感受到怎样的价值?同时给他们是否带来便利?是否让他们感到信任?用今天定位的理论来解释,就是让老百姓认同你什么?提到可乐,大家会想起可口可乐、百事可乐,那么要在这个城市,一提到英语学校,也要提到你的学校才行。简单就是选择。

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